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接连两次道歉,茶颜悦色怎么就掉进了“侮辱女性”的坑里?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-10-18 13:08:51    点击:

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喝不上茶颜悦色,但不影响你吃她的瓜。

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作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)

喝不上茶颜悦色,但不影响你吃她的瓜。

如果说顾客是上帝的话,喜茶 、茶颜悦色等新式奶茶品牌的上帝一定是以广大女性群体为主,尤其是城市里的年轻女性。

数据显示2019年中国现制茶饮市场将达500亿元,奶茶消费者中,50%是90后,女性占了70%。近八成消费者会在下午2点到6点买一杯奶茶慰劳自己,7成消费者每月至少花200元喝奶茶。

但就是这群撑起了七成奶茶市场的上帝,最近竟然被茶颜悦色得罪了。因为“捡篓子”这个方言词,还有其它诸如带着小蝌蚪和唇印的“客人我要”、“皇家马子”包装、茶包冲泡指南文案等营销内容涉嫌侮辱女性,茶颜悦色在上周末已经连续发了两次致歉声明,上了两次热搜。

以广大女性为主要顾客群体的茶颜悦色,怎么就掉进了“侮辱女性”的坑里?

起先是,有网友曝出茶颜悦色在周边物料产品上印有歧视女性的文案,于是茶颜悦色因为一句广告语登上风口浪尖——“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:‘我捡了一个篓子’”,被指物化女性、不尊重女性。

2月19日晚间,茶颜悦色在官方微博发布致歉声明称,“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感,我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

致歉声明还称,“我们将立即召回这一批长沙话主题马克杯。我们还会认真反思这次事件产生背后的原因,从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进我们的工作。”

其实,“捡篓子”这个词在长沙方言中用途相当广泛,有走了好运、得了便宜的意思。茶颜悦色的营销文案说认识一个美女是走了好运,立意看起来似乎并没有多大的问题。

然而,放在中文互联网和普通话语境下,却立即会产生两个问题:一是每个人的理解不同,“捡篓子”同样可能被理解为捡便宜的意思;而出了长沙,“捡”在普通话语境下最容易让人联想起来的是捡钱包、捡垃圾等行为,对于一个活生生的人,用“捡”这个词总是包含着某种轻视和不尊重。

人民网对此也发表了评论称:品牌在做宣传营销时,都有其想要表达的主题,但广告是面向所有人的,自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果,而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非,但不可破了底线。守法遵规,尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路,不仅添不了彩,反而会起到反作用。

如果说“捡篓子”问题只是茶颜悦色没有考虑好语言环境的用词不当,那么接下来,网友扒出了更多疑似文案不妥的过往产品物料,则让广大女性消费者充分感受到来自茶颜悦色的“恶意”。

比如,某网友公布的包括茶颜悦色一种茶包的图片,上面印有“官人我要”四个大字,下方的小字体为“饮茶”,一旁的英文为“i want you”,茶包下方一段关于“套路”的文字结尾为:“撩人从这一套开始吧!”再比如冲泡指南中的文案也充斥着各种暗示。

 

为此,茶颜悦色不得不在20日凌晨又发布第二则致歉声明,并开门见山地提出“接上篇我们自打板子,对不起。”

在这则声明中,茶颜悦色表示,上篇回应回避陈年旧事确实幼稚,并表示,“印有不妥文案茶包和其他类似问题产品,创作时间约在2014年至2015年期间。时间不是我们甩锅的借口,创意思路有问题,我们承认错误,也应当为我们的错误承担责任。”

茶颜悦色还提到,这些产品推出后,在当时公司内部对此也有很大分歧。于是在后续的自查自纠中,对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。本想着低调处理,现在深知,需要更坦诚地去面对问题并向公众进行说明。

由此可见,茶颜悦色其实一开始就知道其营销内容会引发争议,有打擦边球的嫌疑,但为了博眼球还是拼了,大不了在被曝光批评后道歉或低调处理。对这种“明知故犯”抖机灵后的道歉,茶颜悦色的粉丝们也相当失望。有人甚至说出了“倒闭是归宿”的话。

近几年,品牌屡屡在营销中采用“消费女性”的方式博眼球,其实也不只有茶颜悦色一家,全棉时代的前车之鉴就在眼前。

前段时间,全棉时代发布的一则反转广告亦被指“侮辱女性”:一女子深夜回家遇黑衣人尾随,女子急中生智,用全棉时代湿巾卸妆,卸妆后变丑并成功自保。

全棉时代官方微博回应称:视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能,非常抱歉给您带来了不适,目前已经将此视频下架。我们尊重并且爱护每一位女性,也致力研发好用、便利的女性用品,希望创造对女性友好的环境,对于造成您的困扰我们再次深感抱歉。

但舆论对此并不买账,中国妇女报点评称:“创意”不是开脱责任的挡箭牌,这则广告让人感受到的是:深夜女性被罪犯盯上是因为你化妆,卸妆了罪犯就吐了,自然就不会发生罪案了。事关女性安全,如此严肃的恶性事件,却被商家轻飘飘地以所谓的“创意”为说辞,美化犯罪者、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。

据时代数据统计发现,近三年企业因公关营销翻车的情况不在少数,包括全棉时代营销翻车事件在内,影响力较大的有30起,其中优衣库曾两度营销翻车。

 

 

这些低俗或侮辱女性的广告为什么还屡见不鲜?原因无非有二,其一是监管的缺位和惩罚的缺失,让品牌们不断铤而走险;其二是在注意力日益稀缺的年代,越是出格的营销内容越能低成本收割注意力资源。但最近几年,整个社会对这种擦边球营销的容忍度其实在下降,就连老司机椰树牌椰汁“从小喝到大”的配图美女都换成了小学生。

由此可见,按照以往的营销思路,茶颜悦色出事的几率其实在持续增加,是时候想想自己对女性顾客的需求到底是什么了,毕竟一个拥有良好价值观的品牌,需要时刻知道自己的消费受众是谁、在对谁讲话,而不是又靠“捡篓子”抖机灵!

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